青海快三

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                浅谈产品市场营销方案的设计思路
                发布时间:2011-7-23 0:00:00 点击量:5451
                    不同的企业所经营的产品千差万别,而可供选择营销模式又纷繁复杂,在针对某一具体产品开展市场营销时,有没有一些通用的思路,来指导我们进行市场营销规划呢?由于市场营销理论体系↘涉及面非常广,本文仅从产品市场营销体∏系需要实现的基本功能出发,浅谈如何进行产品市场营销方案的设计。
                    一、市场营销实现的㊣ 基本功能
                    市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题:其一,让最终消费者(客户)能够方便接触到公司的产品;其二,促使最△终消费者(客户)的产生购买行为。
                    第一个基本功能,我们可以理解为〓,解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式,实现产品的覆盖,方便消费者(客户)购买我们的产品【。
                    第二个基本功能,我们可以理解为,解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合,达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。
                    因此,在进行产品市场♂营销策划时,就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然,任何产品※市场营销的起点都是产品定位,所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的,渠道覆盖和消费者拉动也不例外。
                    二、解决渠道覆盖的问▅题
                    我们知道,不同的⊙产品有着不同的营销模式,其销售渠道也大相径庭。例如:快速消费品通常采用的是传统的分销模式:厂家——经销商——批发商——终端——消费者,或厂家——大卖场——消费者;大型∑工业品销售采用一般采用直销模式,自建营销队伍:厂家——行业客户等。对于快速ω 消费品来说,由于受众分散,所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品,由于针对的是特定的行业客户,涉及的产○品技术复杂,需要厂家业务人员深入了解客户需求,提供个性化解决方案。虽然采用ξ销售渠道不同,但都是为了有效地覆盖目标市场。因此,无论是采〓用经销渠道、中介代理、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式,都必须与公司的产品特点、定位、目ζ 标市场结合起来。
                    选对了销售渠道,是不是就解决了渠道覆盖的问题了呢?当然不是,这只是第◤一步。接下来我们要考虑的是,我们的重点区域市场■在哪里,我们的渠道布局核心应放在哪里?为了实现我们的销售目标,我们需要建立什么样ㄨ的销售网络?例如:某地市啤酒年销售目标为1万吨,约150万箱,按平均每个终端网点年销售额750箱计算,那么就》必需覆盖2000个终端网点,而各♂类餐饮、士多、商超、夜场又分别需要多少?相应的二级批发商、一级经销商的又应该如何规划?而针对大型工业用品,我们要考虑客户的分布情况、单个销售人员的销售幅ζ度、订单额的大小等因素,来考虑直销网点的布局。
                    三、解决消费者拉动的问题
                    渠道覆盖的问题解决了,表明我们已经建立了产『品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品,还要看我们的消费◥者拉动工作了。
                    在做品牌宣传与推广时,同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后,再选择合适的宣传媒介与推广方式,与目标□客户建立良好的沟通。例如,针对大众化的消费品,我们更多地采用网络、电视等大众化媒ㄨ体,再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户,我们可以针对性的采用行业内的期刊、网络等平台进行宣◣传,同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。
                    在确定品牌宣传与推广策略组合后,我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划,并不是孤立的,必须与销售推进的进度结合起来。例如,在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖,终端⌒ 还见不到我们的产品,如果这时过多的投入广告宣传,就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期,应加大品牌宣传与推广的力度,以迅▽速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后,可以减少投放频率,以品牌提醒〗为主。
                    对于一些自身实力薄弱的中小企业,寻找与一些有丰富网络资源的企业进行合作宣传推广,是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方△的资源,在花费较小的情况,覆盖更广阔的市场。同时,更多地考▂虑利用事件营销、网络营销等形式,起到“四两拔千斤”的效果。
                    四、营销方案实施的设计
                    解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后,还要考虑如何保证营销方案的实施。
                    1、资源投入的设计
                    任何营销方案的执行都必须配备相应的资源,包括:费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用◣投入方面,包括销售费用与市场费用,可以根据按照销售目█标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性,特别是市场费用◥的投入,一般存在着前期销售额较小,而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中,再根据市场实际表现,对费用投入预算进行动态的调整,以满足市∮场运作与费用控制需求。
                    除了应具有销售与市场费用投入预算外,还必须设计营销方案实施所需的组织架构、人力资源配置等。
                    2、管理体系的设计
                    制定了详细的方案◢后,还需要设计相应的管理体系来保证其实施,如:对营销方案执行情况进行定期的跟踪、反馈,营销方案实施过程的督导,相应的激励考核制度等。
                    综上所述,胜基企业的所有产品销售渠道采用扁平化管理,顺应目前市场大势,请按以下№两个阶段调整:
                    第一阶段:厂家------经销商-------酒店、商超、便利店-------消费者
                    第二阶段:厂家------经销商-------分销商-------二批--------酒店、商超、便利店-------消费者
                 
                 
                供稿:销售部