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                客情致胜
                发布时间:2008-7-24 0:00:00 点击量:5456

                 

                在以各大厂家为主体的终端商战中,各厂家在终端的外交活动加以总结和指导,通过对于外交、外交原则、外交人员、外交方式、外交谋略等方面的详细论述,使我们的读者明白在终端这场你死我活的商战中,应该采用一种什么样的外交姿态来获取更大的利益。

                主题一:对终端外交的认识

                为什么要进行终端外交?这要从中国市场的发展讲起,中国自1984年城市经济体制改革以来共经历了以下四个阶段:

                1984—1995年,中国一直处于短缺经济时代,厂家居于主导地位,唯一制约销量的因素就是产量;1995—1997年,中国经济进入了一个短暂的供求平衡时期,渠道力量开始抬头;1997—2000年,中国快速进入相对过剩经济时代,各大厂家纷纷打出渠道为王的旗号;2000年以后过剩形势日益严峻,行业利润急剧下降,厂家开始压缩渠道,扶植终端客户,超级大鳄崭露头脚,市场进入了决胜终端的时代。

                超级终端利用行业竞争的加剧,依靠自己对于消费者资源的垄断成功实现了反向控盘。终端凭借在市场上的优势份额在产品的流通环节中占据主导地位,掌握了话语权。生产厂家要想取得市场份额的增长,就不得不依赖终端的支撑,仰终端的鼻息!于是乎各大厂家纷纷将终端提高到了战略意义的高度来抓,相继成立连锁推进部、大客户管理部等等专门机构对超级终端进行管理。

                终端做得好,日子就好过;终端做不好,日子就难过这已经成了各大厂家的共识,在这种共识下针对超级终端的客情建设、公关活动成了企业研究的重要课题!

                1、  什么是终端外交

                所谓终端外交,核心内容其实就是我们在销售过程中经常提到的客情

                客情是什么?客情是你在销售淡季收上来的大笔预付款;客情是客户库房中满满当当的库存;客情是卖场中最醒目的位置;客情是终端店员的全力推荐;客情更是商家的尊重和理解;

                在日常销售工作中,销售人员经常提到客情这个词。客情是什么?在很多主管们的眼里,它简直就是一剂万能灵药,无往而不利。收不上款,你跟批发商的客情不够;压不下去货,你和分销商的客情关系不好;进场费太高,你跟采购经理的客情关系不到位;在卖场的位置不好,你的客情关系做得不到家……面对主管们的种种指责,销售员简直是哑巴吃黄连——有苦说不出。做业务,天天泡在市场,我又何尝不知客情是销售工作的润滑剂?搞好了,能助推产品销量,降低销售成本?只是我做出了那么多的努力,为何只见开花,而不见结果?

                那么究竟什么是客情呢?

                客情,其实就是客户关系的一个通俗叫法。它是指合作双方建立起来的持久的、相互信赖的、具有巨大商业价值和个人价值的双赢关系。

                众所周知,产品的销售主要经历了四个阶段:

                一是以产品为主导的阶段;二是以推销为主导的阶段;三是以市场营销From EMKT.com.cn为主导的阶段;

                四是以社会营销为主导的阶段。

                目前,大部分企业基本上处于第二阶段,个别比较先进的企业已经踏入了第三阶段,也就是从以推销产品为主的4P(产品、价格、渠道、促销)向以满足客户需求为核心的4C(需求、成本、便利、沟通)转变,并且也日渐成为绝大多数企业的共识。4C理论告诉我们,销售的主要工作都要围绕客户来开展,客户就是我们的资源,只有客户关系管理好了,客户关系才会为厂家创造财富。

                2、  客情的分类

                根据渠道层次和服务对象的不同,我们可以把客情分为以下四种类型:

                针对批发渠道的通路客情;针对零售卖场的终端客情; 针对顾客的客情; 针对目标群体和职能部门的社会客情。

                本书所讲的客情特指终端客情,探讨在终端业务操作中,如何去建立客情,如何去巩固和提高客情,以及如何实现客情的价值。

                3、  客情在终端销售中的外交使命

                外交使命一:攫取更多的战争成果

                良好的客情能促进销售,提升销量

                在快速消费品行业中,有句话叫金奖银奖不如店员夸奖。这句话就从一个侧面反映了店方推荐对销售所起的重要推动作用。为什么这么说呢?

                首先,再大的厂家也不可能在每一个销售终端都配置导购。终端没有导购,销售基本上就靠店员的推荐来完成。如果厂方不能获得店员的支持,想要卖好产品,估计是很困难的,这也是目前我国的消费特征所决定的。因为在市场经济的初级阶段,竞争比较激烈,市场上又没有垄断性品牌,从而导致消费者在消费时品牌忠诚度不高,指名购买率较低,易受外界因素影响。这种特征决定了店方的推荐可以影响到顾客购买的倾向性

                其次,即使是在配备直属导购的终端,顾客仍然更加倾向于店方人员的介绍。在终端,我们经常听到顾客这样向导购员询问:你是厂家的还是商场的?就是因为很多顾客认为商场人员的介绍会更为客观一些。比如,在家电连锁巨头山东三联的门店中,我们经常可以看到这样的情景,当顾客听完穿黄色制服的厂家导购介绍后,多半还会去向卖场中穿蓝色制服的店方人员求证。顾客为什么要这么做呢?是因为他相信来自第三方的意见更为中肯。而在这时候,店方人员对顾客的回应几乎可以决定顾客是否购买本品牌的产品。

                所以不要奇怪,那些客情做得好的销售人员,哪怕每天只是陪着终端的柜组长和店员轻轻松松的聊天,你也会看到其销量如同芝麻开花——节节高。客情处理得不好的销售人员,又是促销又是站柜的,哪怕使尽浑身解数,眼看就要把顾客搞定了,店员冷不丁一句质量一般,也会让厂家的千辛万苦瞬间付之东流。

                可是,在品牌的汪洋大海中,你凭什么让店方人员推荐你的产品?我们可以看到,在终端,很多的品牌名气虽然没别人的大,价格不比别人的便宜,政策不比别人的优惠,但是他一样能卖得很好,为什么?很大程度上是因为他在平时终端客情做得比较足。人心都是肉长的,店方人员跟谁熟,跟谁亲近,自然就卖谁的产品,于情于理也是理所当然。

                搞定店员只是一方面。如果销售人员能够和店方的高层决策者保持良好的关系,那么其对销量的提升将有决定性影响。像家电行业中的国美苏宁系统,虽然其管理比较完善,但下属的每一个门店都有一定的自主权,门店除了可以自行分配任务中各品牌所占的权重之外,同时还可以自由支配一定比例的促销资源。如果销售人员在某一门店拥有良好的客情,能够让门店经理在分配任务的时候适当加大自己品牌的权重,并且在分配促销资源时适当倾斜,毫不夸张的说,该品牌销量的提升将是指日可待的事情。

                外交使命二:减少战场上的伤亡
                  良好的客情能降低终端操作成本。

                【案例】小王是R品牌冰箱的销售人员,负责上海地区国美系统的业务工作。小王是本地人,平时为人平和可亲,因此很快就和国美各店的员工打成一片。上至经理,下到搬运工,皆以兄弟相称,客情关系处理得非常好。

                一天,他突然接到国美旗舰店一位采购的电话:小王呀,我门店里要装修了。现在各品牌的位置要重新调整,你看看你们的位置怎么办?实不相瞒,这一次别的品牌可是憋足了劲要争个好位置呢!你们以前看中的那个位置,现在被外资的E品牌给相中了,人家可说要拿十五万抢下来呢。我们经理说了,考虑到我们平时关系不错,你R品牌销量也还可以,让你一下出这么多钱,你一个国产品牌估计也没那么多,但不管怎么着,掏个五万六万的,应该没问题吧。

                小王一边感谢对方的通风报信,一边诉苦:老兄,现在不过年不过节,你们突然搞什么装修啊?公司到哪搞那么多的费用啊?你老兄是我的老朋友,无论如何要帮兄弟一把,给我指点指点啊。在他的软磨硬泡之下,对方终于道出了内幕:原来这次卖场调整是上海分部的意思,只是想利用重新卖地的方式从厂家搞一笔资源,多些创收),只要能收到钱,是谁并不重要,所以操作起来比较灵活。

                听到这里,小王心中已经有了分寸:原来分部是既想要银子又怕掉链子,能从厂家搞到银子固然是好,但是如果为了搞银子而影响到整个卖场业绩,导致在全国的排名降低,进而影响到自己的乌纱帽,那可就偷鸡不着蚀把米——得不偿失了。一番深思熟虑之后,小王有了对策。他找到负责主管此事的经理,在一番利弊分析之后,又摆出一副死猪不怕开水烫,搞不到好位置大不了撤场的强硬姿态。一番威逼利诱终于使这位经理认识到,如果商场只是一味贪图场地费,虽然眼前能得到些利益,但从长远来看,肯定不利以后的经营。然而,如果把这部分费用免掉,那不是搬石头砸自己的脚吗?以后还怎么在江湖混?正在踌躇之际,小王又及时递上对策:你们的心情我是完全理解的,为了给大家一个更好的交代,这一次我也一定会全力支持你,怎么支持呢?这一次我配合你,我们一起演个双簧戏,竞标的时候,你就说我们R品牌这次下了狠心要拿下这个最好的位置,从而逼着Y品牌抬价。如果超过十五万,不足二十万,差额部分我给你补上。如果能逼他出到二十万,我们就不出钱了。作为回报,你只要把他旁边那块位置给我就可以了。另外,以后在促销方面我会多多的支持你。

                这一番计较,说得门店经理是眉开眼笑,在小王的精心导演下,R品牌没花一分钱,就拿到了仅次于最好位置的一块场地,可怜的Y品牌,花了二十万,不过充当了一个成就别人的道具。

                显而易见,小王能取得成功,与其跟商场的良好客情是绝对分不开的,没有良好的客情,商家会将经营的核心信息透露给你?没有良好的客情,商家会冒着被别的品牌抛弃的风险,跟你合演双簧戏?透过这个案例我们可以看到,当销售人员在终端拥有了良好的客情之后,面对终端天文数字一般的进场费、上架费、店庆费、广告费、展台费、促销费,以及无中生有的质保金、导购工资、培训费、工装费、防暑费等等苛捐杂税,他就可以游刃有余的加以规避了。万花丛中过,片叶不粘身,才是销售高手的境界。

                外交使命三:保障后勤,提升战争效率

                良好的客情能润畅销售的各个环节。

                做过快速消费品的销售人员都知道一句话:店大欺厂,厂大欺店。店越大,规矩越多,要求也越多。君不见:送货不及时,罚款;单据不全,罚款;账目不清,暂不结款;业务人员助销,罚款;导购离岗,罚款;引起客诉,罚款……种种名目,纷繁芜杂,不一而足,真可以说是苛政猛于虎也,可是卖场的各位主管谁又想过:

                厂家货送到了却没腾库,谁之过?库房签字的人不在,缺少单据谁之过?擅自从货款中扣取费用,账目不清谁之过?业务人员助销,到底是为谁辛苦为谁忙?给顾客送货不及时,赠品忘了带,包装磨损引发客诉,又是谁之过?

                可是你纵有一千个一万个理由,在这些卖场主管的面前,他说你没有道理你就是没有道理,正可谓:说你行你就行不行也行;说不行就不行行也不行。可怜我们的销售人员和导购,在卖场上使尽浑身解数,磨破了嘴皮才做成的生意,只因为卖场的一点小小疏忽就前功尽弃,甚至引发客诉,真是怎一个郁闷了得?

                为什么会这样?客情虽然不是万能的,但是没有它又是万万不能的。如果我们在终端拥有良好的客情,在卖场看到的可能就是另一番可喜的景象。新品能在商家按时上柜出样,仓管人员定期盘点库存,及时补货,厂家无断货之忧;商品被精心看顾,妥善保存,不受潮湿鼠蚁之灾;配送人员接到货单,优先派车,并带齐赠品,迅速将产品送到顾客手中,能够做到让顾客非常满意;商家财务人员及时对账,按时给厂家结款,资金充裕能够保证吃到厂家最新的政策;各种活动能够及时执行,商家能积极配合为销售摇旗呐喊,如此一来,还担心你的产品在终端没有竞争力吗?

                主题二:外交流派

                当今国际舞台上风云变幻,各种角色纷纷粉墨登场。为了获取更大的利益,各种外交手段层出不穷。导弹外交金元外交石油外交地震外交”…林林总总,五花八门。

                在我们的营销From EMKT.com.cn实践中,关于客情同样存在着各种不同的理解,从而产生了各种不同的流派。

                1、  豪客派

                这一派多半是在市场上摸爬滚打多年的江湖老油条,他们把交情好和客情好混为一谈,把客情单纯理解为与客户的私人感情。这类人经常陪同客户出入于餐厅酒店和娱乐场所,对客户的兴趣爱好和家长里短了如指掌。豪客派通过在酒桌上讲豪气,牌桌上讲手气,歌厅里讲底气,晚上一起卖力气来与客户建立哥们义气,他们的特点是:喝起酒来一斤不醉,打起牌来一宿不睡,唱起歌来没有不会,泡起妞来从①不嫌贵。看起来像个万事通,可当市场一旦出现问题的时候,他们不是依靠自己的专业技能与厂家的政策资源去解决问题,而是天真的寄希望于凭自己的面子,靠兄弟们帮忙来渡过难关。

                可是实际情况呢?正如外交上的一句名言,没有永远的朋友,只有永远的利益。当你遇到困难的时候,这些平常看似知己、掏心掏肺的兄弟往往并不买账。很简单的一个道理,在商言商,追逐利润是资本与生俱来的天性,人家平常和你称兄道弟套交情,其目的也无非是通过你更充分的了解厂方信息,从而获得资源倾斜,获得超额利润罢了。这类业务员也不想想,商家又怎么会仅仅冲着你的面子去冒那么大的经营风险呢?

                2、  商人派

                这一派的做法与上面的江湖派正相反,他们虽然表面上喊着加强客情,但骨子里却从不相信商场上有什么感情存在。他们是销售人员中比较优秀的一群,或者曾经是。他们根本就不相信可以靠交情做生意,更不相信客户可能被感动。他们自以为已经识破了销售的天机天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往是他们信奉的最高商业法则。他们就像一个聪明的商人,不停地在厂家和商家之间做着买卖,腾挪闪移,用厂家的资源来换取自己的业绩与表面上的客情。可是,这就是做销售的不二法门了吗?答案是否定的。

                3、  奴隶派

                作为一个销售人员,要想做出好的业绩,需要我们站在厂家的立场上跟终端进行平等的沟通,并用自己的专业知识对终端的销售工作进行指导和管理,从而提升销量,达至厂商双赢。可是在实际的销售工作中,我们可以经常看到很多销售人员,大部分是刚毕业的学生或者新入职的销售人员,在与终端打交道的时候,只知道一味的为终端提供服务,却不敢对终端进行管理,给人的感觉一看就知道,对厂家的产品和政策没有信心,更谈不上在客户面前树立起自己销售专家的权威形象。

                【案例】作为一名服务于某快销品牌刚毕业的大学生,小郑就有这样的困惑,刚开始做业务的时候,对终端是事无巨事,亲力亲为,经常在卖场助销,帮商场搬货理货,甚至送货,以为这样就能把业务做好。虽然客户也非常认同,可是谈到具体业务的时候,客户说得很直接:如果是你私人的生意,我就是赔本也会和你做;但如果是公司,没钱赚的生意我是不能做的。他才明白过来,原来光靠做牛做马是不能做好业务的,还需要更多别的东西。

                除了基层业务员,很多厂家管理层也有这样的误区,他们在培训新员工的时候一般只讲服务,不提管理,拼命强调客户的重要性;在销售人员和商家发生冲突的时候,也往往不问是非曲直,先把自己人打上三十大板再说。加强员工的服务意识本来无可厚非,可凡事过犹不及,新员工本来就诚惶诚恐,再受了这么一通教育,很容易把心态走偏;再加上前车之鉴,他还如何敢去管理客户?笔者就看过很多这样的销售人员,对商家一味纵容退让,顶在头上拍摔着,含在嘴里怕化了,对客户比对自己儿子都好,见着客户比见着亲爹还亲。时间一久,堂堂的封疆大吏——厂家销售经理就变成了商场的免费员工,甚至连自己的屁股该坐在哪张凳子上都不知道了。

                4、  隐士派

                这种销售人员仿佛世外高人,神龙见首不见尾,平日里在终端偶尔露面,也犹如领导视察,官员暗访,三言两语,稍沾即走,好不容易老老实实坐下聊一会,则不是催款就是压货,再不就是要求商场换位置,搞陈列,配合促销。他们是无事不登三宝殿,有事的时候称兄道弟、点头哈腰,没事的时候就连个人影也见不到。

                这种人的失误其实比前面三种人还严重,前三种人只是理解上有偏差,工作方法需要改进,而这一派根本就没有客情这个概念,只是把客情当作一个口号来喊。

                大家都知道,现在的终端竞争很激烈,各大厂家纷纷下力气拼抢有限的店面空间和货架面积等终端资源,使出了吃奶的力气做促销。面对日益激烈的终端争夺战,如果销售人员还是停留在你拉你的调,我吹我的号的阶段,品牌被终端抛弃也是迟早的事)

                因此对于这种大隐隐于市的隐士派高人”,首先要做的就是纠正对于客情的错误认识,充分体会到客情能为自己带来的利益;再把多次拜访,沟通为主关怀第一,目的第二两大法则牢牢刻在他们的脑子里。如果他们还是不能够建立良好的客情,那对不起,就只能让他从销售队伍里彻底归隐了。

                5、  枭雄派

                我们先来看一个案例

                周小姐是国内一家著名的小家电企业的某省办事处经理。凭借其出色的公关和市场开发能力,周在不到一年的时间里,将销售额做到四千万元,把市场做得是风生水起,被评为公司最出色的女将和封疆大吏。然而,虽然劳苦功高,但公司却一直对其放心不下。为什么呢?因为全省的客户资源全部牢牢地掌握在她一个人手里,毫不夸张的说,她可以在一夜之间将全省的所有终端改头换面。更让公司感觉不安的是,她不仅将其当作是自己的宝贵资源,还绝不允许其他任何人插手。最终,孰可忍孰不可忍,公司在她三番两次谢绝为其配备助理、协助她整理客户档案、管理重点客户的美意后,乘其羽翼未丰之机,找了个借口将其干掉。结果可想而知,周小姐自己也是竹篮打水——一场空。

                实际上,周小姐遇到的就是对客情关系把握的的问题。

                大家都知道,作为一个业务人员,在做业务工作中,如果没有一定融洽的客情关系作铺垫,很多时候是很难搞定客户的,而搞不定客户,就没有业绩,而没有业绩,也就得不到公司的承认;但过犹不及,如果客情关系太融洽,公司又会觉得功高震主,又会觉得业务人员是不是在借公司资源建自己的网络,公器私用?而这往往是目前的中国企业最不愿意看到的,结果可想而知,被调职”“撤职或是杯酒释兵权也就在情理之中了。

                主题三、外交基本法
                  想和卖场建立良好的外交关系,你准备好了吗?准备好面对终端无休无止的费用要求了吗? 准备好面对终端的盛气凌人,无理指责了吗?准备好应付终端毫无征兆的乱价行为了吗?准备好应付终端莫名其妙的扣款了吗?终端的销量很美好,终端的沟通很难搞。要想建立和终端建立良好的外交关系,就必须遵循以下外交基本法

                1弱国无外交

                美国有句¤谚语:要想展开一场男人式的对话,首先要让对方知道你是个男人。要想和终端建立平等互利的外交关系,就要有足够和终端分庭抗礼、讨价还价的实力。没有对等的实力,即使你拥有如伊拉克前外长萨哈夫一般的外交手腕,最后仍然难以躲过战败被俘的命运!

                品牌的号召力、行业的影响力、产品的销售力、对顾客的吸引力、终端的支持力,这些都是可以用来与终端分庭抗礼的实力!进场费、条码费、节庆费、店庆费、堆头费、陈列费、特价产品、促销赠品、现场活动、报广支持……这些都是拿来跟终端讨价还价的筹码!

                你的品牌知名度、可信度、美誉度、忠诚度怎么样?你的品牌终端拉力有多大?产品指名购买率有多高?你的产品销量有多大?你的产品利润有多高?你的支持力度有多大?你的活动方案有多?你的条件是不是优惠的足以让终端跟着你的指挥棒翩翩起舞?

                2、外交是妥协的艺术

                1917年俄国十月革命成功后,百废待举,百业待兴。但是前沙皇政府和资产阶级临时政府参加了英、法协约国一方对德奥作战。只要处于交战状态,新生的苏维埃政权就无法真正巩固。为了解决国内已经激化的矛盾,争取时间建立一支能够保卫国家、抵抗敌人进攻的新式军队人民红军。列宁不惜冒着布尔什维克分裂的危险,力主与德帝国主义和谈。甚至不惜答应割地赔款的苛刻条件,与德国签订了屈辱的布列斯特和约,终于成就了后来与美国并肩称雄于世的红色苏联。

                在日常销售过程中,我们同样需要和终端达成各种各样的协议。特别是那些超级的终端,流通领域中的巨无霸,往往仗着自己的销售规模优势,不把厂家政策与要求放在眼里,向厂家肆意开价,漫天要钱。我们在面对这种情况的时候,在坚持维护厂家利益的同时,必须学会艺术的与终端种种不合理现象作斗争,充分利用不理不睬、拖字诀等巧妙手段在不伤害双方合作关系的前提下应付各种非分的要求。

                4、  没有永恒的朋友,没有永恒的敌人,永恒的只有利益。

                [案例]Y县邮政家电T品牌活动

                邮政家电是H地区Y县第二大户,主做MK两个品牌的空调。两个品牌为了获得邮政家电的主推,几年来一直明争暗斗,互不相让。2004年邮政家电的经理看到T品牌推广力度很大,上升势头很猛,又接了T品牌。
                    2004
                年五一期间,T出资8000元在邮政门口搭台表演,搞大型促销活动。K品牌的业务小张和M的业务小王做了好几年的对手,比较熟悉。他主动找到小王说:老哥,咱俩再怎么争是咱俩的事儿,T冲上来了咱俩的销量都会受影响,不如……”小王会意,两人达成默契,商量好对邮政联合施压。经过与邮政的沟通,只有在舞台上的背景布不出现T品牌标识的时候,MK两家才参加活动,否则不但不予支持,反而会去支持Y县的其他客户。在原支柱品牌的联合压力下,邮政妥协了。于是舞台以邮政为宣传对象,我们三家在旁边支展架展销,同时赠品促销。结果七天下来,K公司产品销售排名第二,仅次于M品牌,远超过活动的主办者T

                解析:TH区域是个卖场品牌,在市区的销量不逊于MK2004年度T企图在三四级市场有所突破,投入了极大的力度,对县级市场赠品不断,支持不断。这种情况,对县级市场原有格局造成冲击,原有的优势品牌都不愿意看到这种情况。于是在得知T要搞活动的消息后,原本打生打死的MK达成共识,先抛开过去的恩怨,一齐向邮政施加压力,最终使T白白搭了台,而最终在五一实现销售的却是MK两家。

                主题四:理想中的外交观  
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                、专业客情

                我国政府提出的互相尊重主权和领土完整、互不侵犯、互不干涉内政、平等互利和和平共处五项原则,为世界大多数国家所接受,不仅在各国大量的双边条约中得到体现,而且被许多国际多边条约和国际文献所确认,成为建立国际政治经济新秩序的准则。

                上一个主题所介绍的各个流派,基本概括了当今市场上比较主流的几种认识。虽然这些观念在市场上发挥着很大的作用,但是他们的缺陷和误区同样明显。那么有没有一种理念能够像和平共处五项原则一样成为各大厂商的共识,引导厂商关系积极健康的发展,共同创造良好的市场秩序呢?

                对于这种理念的追寻,正构成了本章节的核心观点:专业客情。也就是以专业技巧,协调厂商之间的关系,引导客户的各种资源向有利于厂方市场成长的方向发展,同时№向客户提供科学完善的服务,最终实现厂商双赢。在此过程中逐步形成客户对厂方的信任、好感、对产品的经销信心和忠诚度以及对企业的归属感。

                2、专业客情关系的三原则

                要想建立国际政治经济新秩序,需要遵循和平共处五项原则。要想建立厂商之间的专业客情,同样也要遵循一定的原则。

                正如五项原则符合当前国际形势的需要一样,专业的客情关系同样要符合当今中国From EMKT.com.cn国内市场的需要,符合中国传统文化,遵循合情、合理、合法三原则。

                一是合情。合情是与客户交往中把握客户利益的根本。作为与客户交往,感情沟通与投资是必要的。尤其是中国的北方,更是如此。感情的亲近与否和好坏与否,直接关系到业务人员的业绩。情感尺度的把握原则是:亲近而不亲密,依靠而不依赖。

                二是合理。合理是与客户交往中把握公司利益的根本。合情,会使我们在与客户交往时向客户的利益倾斜;合理,则会使我们在考虑客户利益时不能牺牲公司的利益。我们只能在兼顾公司的利益基础上,能照顾客户的尽量照顾客户,但绝不能牺牲公司的利益来换取客户的利益。

                三是合法。合法是与客户交往时把握个人利益、客户利益与公司利益三者之间的根本。对与客户交往来说,合法是把三刃剑。弄得好,三赢;弄不好,三伤。虽然中国法律不健全,但最后三方撕破脸皮之后,其裁决还得依靠法律,尤其是个体力量比较弱的时候。

                主题五:理想中的外交官

                1、  选拔标准

                案例:

                外交学院的现任院长、国际博览局主席的吴建民在采访中谈到对外交官的要求时。他认为起码要有4条:

                第一要爱国。爱国并不是只放在嘴上,而要清楚地认识到自己国家的利益所在。

                第二要懂世界。外交就是与世界打交道,因此要了解对方的文化、需求,同时发现双方利益的汇合点。一个好的外交官不仅要了解世界的局部,也要对全局有总体的认知,懂得某个局部在全局中的作用。

                第三要懂中国。因为中国正在发生巨大变化,外界对中国有些理解有些不理解。一名优秀的外交官要能把中国的事情对外界讲清楚。

                第四要会交流。一个外交官的职责说到底就是对外国人讲中国,对中国人讲外国,如果交流能力不行,就不能胜任。

                我们在选拔操作终端的销售人员时同样要遵循四条标准:

                第一要爱公司。爱公司并不是放在嘴上,而要清楚的明白自己公司的利益所在。一定要清楚自己的工资是谁发,自己的屁股该坐哪边。

                第二要懂终端。客情建设就是和终端打交道,因此要了解对方的文化、需求、人际关系,同时发现双方利益的汇合点。一个好的终端外交官不但要了解卖场的操作,还要了解卖场的运营;不但要结交卖场的主管,还要能够与零售商的上层领导沟通。

                第三要懂公司。因为对于终端来说,你就是公司。终端对于公司的了解都是来自于你的宣传。向终端宣传公司的经营理念,向终端介绍公司的产品,代表公司指导终端的销售,这些都要求你有精通的专业知识。

                第四要会沟通。对于一个销售人员来说,沟通技巧就是最基本的生存技能。想要建立良好的终端客情,更是必不可少。

                2、考核

                1)对客情关系密切程度量化考核指标

                该考核指标要求办事处经理、销售主管或者业↑务代表做到与自己的渠道客户或者终端店员中最关键的三个人认识和熟悉。具体考核指标如下。

                为每个重点客户建立一个“VIP客户客情关系卡,遇到客户单位改制、人员变动后,在两个月内建立新的客户客情关系卡。

                要做到和客户无论何时何地见面,都能相互叫出名字,尤其是客户能叫出你的名字。

                管理实践发现,客户一般能叫出厂家业务代表的名字的不超过5个。经常看到的情况是业务员到了商业客户或者终端客户那里,客户仅仅知道业务员姓什么,有些连姓什么都不知道,只是模糊印象说出你是那个厂家的,做某个产品,有些零售终端干脆就用产品名来叫业务员的名字。笔者曾在一个终端客户处听到这样的对话。客户甲:这是哪个厂家的业务员送的礼品,他们做什么产品啊?客户乙答:管他那个傻鸟送的,送来了我们用就是了!可见让客户能叫出你的名字并不是一件容易的事情。仅你知道客户的名字,而客户对你根本不了解,甚至连你的名字都叫不出来,不算是到位的客情关系。

                一旦量化考核,业务员就会千方百计用脑筋想方设法让客户记住自己的名字和代表的厂家。

                和客户做到双向熟悉。熟记客户客〖情关系卡中的内容,随口能说出客户基本情况,尤其要知道重点客户的兴趣、爱好、近期的喜怒哀乐,最近业务进展。对于VIP客户尤其要求做到这点。

                知道客户的三个直系亲属或者恋人的一些情况,熟悉客户身边的人和事,知道客户个人烦心的事,能为他解忧。

                知道客户的三个电话:办公电话、手机电话、家庭电话。

                以上指标,你可以根据你自己的需求和理解,选择其中关键的几个指标,用量化的复方加以考核。比如笔者考核是要求双向认识和熟悉指标达到90%VIP关系卡建立为100%,三个电话『指标达到90%

                2)客情关系建立与巩固的量化考核指标

                以下指标都可以作为量化考核的依据:

                每周最少拜访客户12

                对于VIP客户,每周要求最少拜访一次,并且必须有明确的拜访目的。可以根据客户等级设定拜访次数。比如对于采购部、营运部、收货部和财务部等部门都要多多拜访。对终端店长、柜组长、重点店员等也要多多拜访。每次拜访的对象可以不同,但必须定期定量拜访。要知道亲朋好友之间久不联系也会生疏,何况客户!

                每周最少帮客户做一件事

                对于VIP客户,每周最少帮客户一个忙、或者解决客户一个问题、处理客户一个投诉、给客户出一个主意、了解客户的一个需求、干一次活、提供客户一份顾问式行销资料方案等,总之要每周必须帮客户做具体的一件事,这件事可以是客户公司的公事,也可以是客户个人的私事。

                客户必须首荐(第一个推荐)你企业的产品、活动、服务

                客户无论是面对下级还是直接顾客,客户都能第一个推荐我们的产品、服务。遇到要搞一些活动,客户总是第一个想到我们。

                取得客户营业处最佳终端陈列和信息发布

                客户免费、或者打折给予我们最好的产品和POP广告的陈列位置。

                2、  客情关系的信息工作量化考核指标

                每月及时记录并反馈客户经营变化情况

                每月及时记录并反馈客户出销量、 存、动销状况

                每月及时记录并反馈客户的下级客户、或者终端消费者对我们产品和服务的意见或者建议

                每月及时记录并反馈竞争对手的变化情况

                要求客户能够讲出我们产品的特点、优点、卖点

                赶上中国传统重大节假日,如元旦、春节、清明节、五一节、端午节、中秋节、国庆节、客户生日、客户公司的重大节日时,必须与客户以电话、明信片、或者手机短信的方式沟通一次。特别注意的是问候时,一定要让客户知道是谁在关心他、问候他。因为经常有发短信问候客户,客户却不知道是谁发的短信的事件发生。

                主题五:外交战法

                1、  过程

                (模型)

                上面是销售人员和终端鼓励人员的客情关系模型,从一开始的陌生人,到随着生意进展和个人交往的加深,两者之间结成牢固的战略同盟。从上图可以看出销售人员在进行客情建设时,需要两手抓,两手都要硬。不仅仅要通过个人交往变成朋友,而且在生意上也要积极进取,成为优质的供应商,只有两种关系同时达到相当的高度,才会受到客户的认可,获得战略伙伴的地位。

                销售人员和客户的交往,是一个通过销售人员的物理工作以获得客户心理认可的过程。

                销售员的物理过程:选择终端选择KEYMAN—接触终端解决问题建立联盟

                客户的心理过程:准备喜欢信任信赖联盟

                第二、三小节,本书会按照战备和战法两个阶段将以上过程的要点逐步加以解析。

                2、战备

                1)选择终端

                要缔造与终端之间的专业客情,首先应该依循策略性的思考方式,建立终端筛选标准,寻找好的合作伙伴,尽可能避免日后的种种不快,避免厂家与终端同床异梦、貌合神离的无奈。

                很多企业在选择终端的时候唯一的标准是对方够不够大,有没有钱,能不能一次进几车货并且付现款,这是从纯贸易角度出发的想法。但做市场毕竟不是做贸易,单次成交的顺利并不意味着产品在当地被认可、市场在健康成长。客户实力确实很重要,但是只要能辐射到产品划分的目标顾客群体就可以了。

                那么我们在开发和选择终端时,要考虑那些因素和指标呢?

                首先,合作意愿应该作为选择终端的基本条件,因为不管对方条件再优秀,如果他对你的品牌不能产生认同,就不可能全情投入,更不可能对你的产品有忠诚度。就如同结婚找对象,财大气粗的不一定合适,要紧的是他到底爱不爱你。

                第二,要考察终端现有品牌的销售陈列情况、销量、促销状况、价格体系、卖场布置等情况,因为这些很大程度上反映了此终端客户的市场运作能力。在大、中型城市,还要了解该客户在当地消费者心中是否具有较高的威望和美誉度,因为这也是其市场能力强弱的重要指标。业务人员只有弄清楚了这些东西,才能确定这个终端究竟值不值得开发。

                除了这些,还要考察终端的道德品质和在同行中的口碑。对于有劣迹(如侵吞货款、恶意降价、侵吞促销资源、拖延帐期、随意收取管理费用)的客户,坚决不能接受。

                只有把这些工作做细了,才能起到事半功倍的效果,因为选择了好的零售终端,从一开始就减少了日后问题发生的可能性。如果双方有共同的经营风格、一致的商业道德观念、相近的经营理念,那么沟通起来自然就会比较顺畅,对话就会多于对抗,客情含金量自然也就容易产生了。

                2)透视客情对象

                说起来容易做起来难,虽然大家都知道,要想在终端顺利开展各项工作,离不开各级人员的帮助和支持,上至经理、店长,下至验货员、收货员、仓管员、理货员、营业员、柜组长、卖场主管、财务人员和采购主管(或买手),哪个都不能得罪,哪个都不能忽视。

                但事实情况是,业务人员现在一提起大卖场就头痛。我们常常听到销售人员这样的抱怨:现在的超级K/A是门难进,脸难看,话难说,事难办,费用欲求不满,越来越难伺候。更有人开玩笑说:要想毁掉一个业务人员的自信和前途,那就送他去做终端吧。

                在这些业务员的心里,终端就如同地狱,鬼影幢幢,不敢轻易走近。下面我们就一起走进终端去看一看,看看是不是真的像我们想象中的那样可怕。

                老板业务眼中的阎罗王

                终端的老板们如同阎罗王一样高高在上,大部分的时间是神龙见首不见尾,一般也只是在作重大的战略性决策或是涉及到整体操盘思路,如谈进场费,续签年度合同的时候才会现身;又或者是在重大的节庆促销需要厂家放血的时候才会出面约见厂方业务。其用意非常明显,明为厂商恳谈,实为侧面警告——本老板亲自露面,你们这点面子都不给?不放点血是不行的。

                怎么去跟这些老板打交道呢?老板们拥有整个终端,就好像是皇帝一般,整个天下都是他的,所以一般的请客送礼是根本不可能打动他的,但他毕竟也是个商人,也遵循着利益最大化的原则。所以,要想打动那些老板,让他们♀俯首称臣,就只有一个利字,通过强大的终端支持,高明的政策包装,勤奋扎实的终端建设工作来让他获得更多的利润,诱之以利才能动之以情,所谓天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,皆然是也。

                经理人业务眼中的判官

                当你辛辛苦苦通过理念宣灌、产品演示等种种手段,好不容易打动了老板们,他们大手一挥,高屋建瓴地做出战略决策:“OK,没问题,我决定今年就做你这个品牌了,具体合作事宜,你和我们负责卖场的*经理谈吧。这时,我不知道你是什么样的感受?

                这个阶段也许最能考验你的功力和耐性,因为这些号称卖场杀手的经理人,不管是店面经理也好,还是品类经理、采购经理也好,他们跟老板的最大不同之处在于,除了要为卖场的销售负责,向老板交出一份满意的答卷外,还有个人的利益诉求在里面。那怎么去搞定他们?

                除了一些常规的方法,我们还可以通过公关、情感关怀和请客送礼手法,将其与厂家的利益紧密的绑定在一起。像耐用消费品的个人激励,看似神神秘秘,其实也不过是这类方法的冰山一角而已。

                柜组长,店员,理货员,仓管员,搬运工-业务眼中的小鬼

                俗话说:阎王好斗,小鬼难缠。无论你向老板们描绘了多么美好的利润远景,许诺给经理们多少的个人激励,都只是万里长征走完了第一步,因为最终这些利益的实现都要和销量挂钩,而如何实现这些目标呢?这就要和那些具体执行层面的基层人员打交道了。他们手中的权力虽然不大,可是对你的销量提升却能起到至关重要的作用。可能你稍一疏忽,任何一贯环节的缺失,都会影响到销售的顺利实现,甚至引起客诉,从而导致品牌受到伤害。

                要想和这些基层人员搞好关系也很简单,本着少花钱办好事的原则,大家可以试试下面的方法。

                笑脸相迎,以礼相待。虽然他们位卑言轻,但业务要从心里尊重他们。

                关怀第一,目的第二。从心里去和他们交朋友,而不是抱着交易的目的。

                平时多烧香,胜过临时抱佛脚。平时搞好关系,关键时刻就能理直气壮的要求他们配合我们工作了。

                和卖场高层联动。经常和卖场的领导一起出现在卖场里,让这些人知道我们在卖场里的影响力,在他们的领导面前说得上话,从而让他们心存敬畏

                终端各角色分析表:

                终端角色 心理需求 外在表现 应对方法
                  老板 利润至上,规避风险 低价格、好政策、高保障 分析政策,利益引导
                  经理人 业绩要好,回扣要捞 销量要大,回扣要多 提升销量,与回扣挂钩
                  基层员工 得实惠,求尊重 好处和面子一个都不能少 小恩小惠,甜言蜜语 
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                、战法

                1)  KeyMan工作法

                所谓KeyMan工作法,也就是关键人物工作法,指在开展销售的工作中,抓住那些能对销售工作产生最大影响的人。在实际工作中,销售人员因为没抓住KeyMan而导致生意泡汤的案例可以说是比比皆是。

                【案例】曾经就有一位推销茶叶的业务员一家工厂推销,推开行政处的门,看到里面坐着一位30多岁的女士和一位50多岁的男士,其中女的正在看报纸,男的正在喝茶,按照以前的经验,该推销员理所当然地认为:这个男士就是要找的KeyMan。于是在请教男士姓名后,就左一个处长右一个处长地乱叫,一边介绍带来的茶叶,一边给这个男处长泡茶试饮,丝毫没有顾及到那位女士。看到这个男士一边品茶一边点头〗称赞,推销员很高兴,以为这下基本搞定了,谁知这个男士向那位女士说道:宋处长,我厂不是要发福利吗?这个茶叶不错,要不,咱们就发茶叶吧?推销员顿时傻了眼,原来,搞了半天,女的才是正处长,也就是KeyMan,而男的不过是个副处长。结果可想而知,女士头都没抬地说:不好,不要。自然这个做推销的一斤茶叶也没卖掉,还碰了一鼻子的灰。

                这样的笑话还不止一个,在销售中有一条基本准则叫做向权力先生推销,如果你连销售的对象都没有弄清楚,关键的人物都没抓住,对牛乱弹琴,指望能成交,岂不是痴人做梦?)

                所以在拜访终端客户之前,业务员一定要尽量弄清楚关键人物是谁,因为很多的单位对这种事情比较敏感。在客户中还有这样的一些人,他们不一定有多大的权,但他们的支持或反对,也会影响生意成败,这些我们都应该注意到,因为毕竟县官不如现管

                2)  单兵突破

                销售人员往往被人称之为孤胆英雄,是因为他们在市场上多半是单兵做战,是厂家面对商家的独立接口,但一个业务人员究竟是英雄还是狗熊?要看他们在拥有相等资源时所展现出来的个人操作与运用能力,尤其是客户拜访能力。一个优秀的业务员往往可以在拜访中充分向客户展现厂家政策所能带来的利益和自己的专业市场运作水平,从而坚定客户的信心,提升客户对厂家的重视程度和对自己的信任程度,使之在后续的业务动作中加以配合。

                那么如何对客户进行一次有效的拜访呢?首先要考虑拜访的三个要素:你的目标;为这个目标所准备的故事;拜访所需要的工具。

                一次有效的拜访需要有以下这些程序:寻找客户——访前准备——接触阶段——探询阶段——聆听阶段——呈现阶段——处理异议——成交(缔结)——跟进。

                3)  借力打力

                销售人员虽然多半在市场是单兵作战,但是他们也并非处于全然孤立无援的境地。一个好的销售人员在建立客情时,应该善于将市场上的很多中间因素综合起来加以利用,所谓他山之石,可以攻玉。例如目标客户的亲戚朋友、上游批发商、甚至公司领导。这样做有什么好处呢?利用客户的亲戚朋友,主要是通过情感上的突破来接近客户,消除客户的防范心理;利用上游批发商或者其他客户,则是通过其本地人脉关系取得客户信赖;而公司领导拜访则能凸显对客户的尊重,从而获得对业务的好感。三管齐下,还怕搞不定客户?

                【案例】A公司业务所负责市场B客户是当地一个大户,主营竞品,因合作上有分歧,在新年度开始时,B客户放弃了该品牌的经营,消息一传出,各品牌纷纷伸出了橄榄枝。该客户因在当地具有较高的商业地位,向新合作的厂家提出了两条要求,一是政策要好,二是必须保证独家经营,否则免谈。当时放弃竞品,主要原因也是因为第二条竞品保证不了,很简单的一个道理,一块肥肉一个人吃多爽,多了个人来吃,自然满足不了胃口。第一条好办,这第二条着实让业务为难,为什么呢?一是当时当地已经有一家客户在操作A公司品牌了,虽然销量一般,但为A公司的发展也立下过汗马功劳,二是如果让B独家经营的话,其销量到底如何也是个未知。如何把新客户开发出来,又不让老客户心生埋怨,平衡好新老客户?业务正在思考对策之际,恰巧赶上竞品分公司原副总跳槽至A公司批发商处。虽然B客户不经营该品牌了,但和该副总还保持着很好的私人⌒ 关系。业务于是就从该副总处找寻市场突破口,让其跟B客户沟通,很快就让B客户接受了A公司的理念、政策和产品知识,但其对独家经营这块仍不松口。后来,业务又让该副总给B承诺:只要当年经营得好,来年一定让其独家操作,通过艰苦谈判之后,终于达成合作。结果,操作的当年,整个市场在其原有基础上增长80%

                该业务之所以能取得这样的阶段性成功,就在于其在整个业务操作中,善借第三方力量,从而最终促成了合作。在开发终端建立客情的工作中,我们可不可以也这样做呢?

                主题六:外交升级之七武器

                在国际交往中,国家往往充分利用本国的优势,将其作为有力的武器来壮大自己,遏制对手。就好像日本多利用经济援助,美国则依靠武力,中东凭借的是石油一样。

                在销售过程中同样如此,销售人员也要利用好自己的每一种有力武器。例如自己的勤奋、沟通能力,厂家的资源、客户激励等等。下面会将销售人员在日常所能够运用的七种常见方式加以解析。

                《七种武器》是一代武侠小说宗师古龙先生的名著,书中分别用长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、拳头、离别钩和霸王枪这七种武器代表了微笑、信心、诚实、恩怨、朋友、离别和勇气。这七种武器是主人翁行走江湖,安身立命的根本,我们在这里套用过来,将这七种武器移植到终端,打一套组合拳,笑傲终端。

                1、长生剑——微笑——高密度拜访

                长生剑在古龙的武侠名著里代表微笑,无论多锋利的剑都比不上动人的一笑,所谓一笑解千仇。剑只能消灭你的敌人,而微笑却可以将它们变成你的朋友。移植到终端,我们要做的就是对终端高密度的进行拜访,想方设法和终端人员熟起来。

                在实际工作中,我们有时候能够见到这样的一种情景:有些企业的大区经理或市场总监下市场检查终端工作时,出于工作需要或者热情,有时会亲自动手做终端陈列。可正当忙得不亦乐乎时,忽然来了个店员或者店长,不问三七二十一,逮到就一阵大骂,因为终端有终端的规矩,搞得这些做老总的好不尴尬。为什么会这样呢?那些零售终端的那些组长、店员,他才不管你是总监还是部长呢,只看和你有没有交情,熟不熟。

                怎么和终端熟起来?在这中间就有个过程,除了高密度进行日常拜访之外,别无它法。终端拜访是一个没有终点的马拉松,是一项长期和持续的工作,也丝毫的松懈不得。为此,企业必须建立一套跑店系统,依靠系统来进行管理,依靠系统来不断地进行循环运作。

                保健品更是给每个消费者都建立档案,持续跟踪服务,以促成后续购买。像快速消费品中食品饮料类的康师傅、统一、两乐;日化类的宝洁、联合利华等厂家均有极为完善的终端拜访系统。大家都知道,快销品具有冲动消费的特性,对铺货率有较高的要求,产品保质期相对较短,如果没有一套终端拜访系统,对零售终端的形象建设、销售品类、进销存进行全面的管理,那将是不可想象的。

                除了快销,耐用消费品行业也日渐重视终端系统的打造,如家电行业的巨无霸之一广东科龙电器股份有限公司,从2002年底开始,就在全国范围内大批招收卖场经理,充实到终端一线)

                因措施得力,旗下的科龙空调和容声冰箱等产品在终端的占有率节节上升。2004年度,旗下科龙、容声、康拜恩三个品牌的冰箱市场占有率超过海尔,重登全国销量第一的宝座;科龙、华宝、康拜恩空调的销量也跻身行业三甲。这些都为我们树立了典范。

                2、孔雀翎——信心——培训

                孔雀翎在古龙的武侠世界里代表信心。终端的信心从哪里来?首先要让零售商对你的产品有信心,要让他从产品上赚到钱;怎么去帮他赚钱,需要提升他的销量;想提升他的销量,就要让他有销售的能力,而提升能力的最佳办法莫过于,以此提高终端店员的促销力。

                店员的促销力主要取决于两大关键:第一,店员愿不愿意向顾客推荐你的产品;第二,店员会不会向顾客推荐你的产品。前者主要取决于企业与店员的感情沟通;后者主要取决于企业培训和教育。通过培训和教育,使你的产品成为店员的第一推荐目标,拥有更多的推荐机会。

                那如何对店员进行有效的培训呢?

                在培训的内容方面,要做到店员能够熟练地推荐你的产品,首先要让店员掌握丰富的产品知识和科学的推销方法。这就要求企业对店员进行产品知识教育,使店员了解产品,同时还要帮助零售店员提高销售能力和技巧。如此才能提升店员的促销力,增加你产品的推荐率。

                在培训的形式方面,几种常见的形式有:一对一店员培训、新产品认知推广会、小型店员培训会议、有奖问卷,或通过店员联谊会来进行店员培训。

                【案例】在深圳市场,华夏公司发现餐饮酒楼是消费者消费干红最主要的场所,而酒楼的楼面部长和经理在点菜的同时就可以有效地向消费者介绍酒水。如果这个群体能够成为华夏葡园干红口碑传播的中坚力量,将大大增加产品销售的机会,并可以节约更多的传播资源。

                同时华夏公司还了解到,一方面,对于在高档酒楼工作的员工来说,这一群体面临着非常大的竞争压力,他们需要不断地进行自我提高和突破,以便有更大的发展空间;另一方面,对于高档酒楼来说,他们也非常希望自己的员工能够快速成长,从而给消费者提供更好的服务。

                于是,华夏公司超越了一般酒业公司那些庸俗的公关行为,联合深圳市餐饮协会,推出了餐饮业职业经理人培训班,面向深圳市酒楼的楼面部长和经理进行免费培训和教育。他们邀请香港知名的培训讲师系统地进行红酒知识、管理技能和沟通技巧等方面的培训,对于成绩合格者还颁发结业证书。同时,通过举行培训班,华夏公司在深圳还建立了70%以上高档酒楼的餐饮部长和经理的档案。此终端公关的创新,给华夏葡园在主力通路的销售起到了很好的推动作用,使华夏葡园在深圳的高档酒楼形成了良好的口碑传播力量和销售态势。

                当然,为了达到更好的效果,在具体的培训内容和形式上,还可以结合企业的自身情况和客户情况,进行一定程度的创新。

                【案例】那么,如何才能保证培训效果呢?如何才能提高店员了解产品的积极性呢?云南白药的神秘顾客培训很有创意。在每次常规培训之后,公司都会派一个店员不认识的人到目标药店询问本公司产品的情况,如果受训店员能在第一时间推荐云南白药的产品并正确回答所询问的问题,神秘顾客就会马上亮出身份,店员将获赠公司的一份礼品和一张抽奖券。这么做不仅刺激了店员了解产品和推荐产品的积极性,同时也促使店员接待好下一个咨询该产品的顾客,因为说不定这位顾客就是那位神秘顾客。这些我们都可以借鉴。

                3、碧玉刀——务实——服务

                古龙的第三种武器碧玉刀代表的就是诚实,延伸到我们谈的终端,也就是要尽心尽力的为终端提供服务。想做好终端公关,建立稳固持续的终端客情关系,仅靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资是不够的,还需要企业为零售终端提供系统的支持和良好的终端服务。

                其实,帮助零售商就是帮助企业自己,企业为零售终端提供系统的支持与服务,不仅可以提升终端客情、增进双方的合作关系,还可以有效获得终端的促销空间和展示资源,从而有利于促进产品销售、提升销售业绩。  
                   
                【案例】胖胖经理是一家食品企业的企划部经理,准备近期在一些超市推出一期大型促销活动。为了取得超市的支持,心急火燎地找到超市负责策划的方经理,谁知话还还没说完,就被方经理很不耐烦地打断:刚刚已经有好几个厂家来联系了,每个都是要解决这个问题那个问题,都是一大堆问题,谁来解决我的问题?我自己的问题都还没有解决,你的活动以后再说吧。搞得胖胖丈二和尚摸不着头脑,简直莫名其妙!

                经过打听才知道,原来方经理最近几天也很烦,因为除负责超市日常的促销广告安排外,还要负责策划超市每月一次的主题促销活动,而且领导要求每次活动都必须创新,更不能与竞争对手做过的活动雷同,这两天正在为这主题促销的事发愁呢!

                胖胖经理在企业就是做企划的,他自然马上想到,方经理的问题我企划部能不能解决?如果我解决了他的问题,是否我的问题也就迎刃而解?

                于是,胖胖经理就和企划部的员工以最快的速度,为方经理作了一个主题促销活动的策划案。当然,在此策划案中,胖胖经理把自己企业也捆绑了进去,与超市联合起来组织这个活动。

                在胖胖经理企业的配合下,此次活动举办得很成功,超市方面相当满意,当然胖胖经理企业在此次活动中也受益匪浅。

                由此,我们深受启发,作为我们厂家来说,如果思考问题时,老是从如何取得零售商的支持来解决我厂家的问题的角度出发,其结果往往很被动;但如果换个角度,从如何通过解决零售商的问题来解决我厂家的问题出发,有时候反而能起到意想不到的效果。

                4)  多情环——感情——厂商互动活动

                第四种武器是多情环,在古龙的描述中,它是一种很奇特的武器,它富于感情色彩.比碧玉刀还凝重。在生活中人们大多数都要受到感情的支配,感情倾向于谁,就会为谁提供更多的资源和便利,所以,拉进厂商之间关系最好的方式莫过于以情动人——通过厂商之间的互动活动以结其心。

                这里的活动不是只针对消费者的促销活动,而是指厂商之间的联谊活动。这样做的好处不仅为企业与零售商之间提供了一个沟通与交流的机会,而且在活动中也增加了彼此之间的联系、拉近了彼此之间的距离。至于具体的形式,可以灵活多样,如厂商座谈会、厂商联谊会、零售商庆功会、有奖征答和有奖竞猜活动等等不一而足,只要能达到效果就好。

                【案例】南仔奶粉在进军某一个县级市场时,一般先向全县大大小小零售店的店老板和店员发出诚挚的邀请,邀请他们到当地最好的影院参加南仔电影专场联谊会。因为是免费看电影,所以全县所有零售店的店老板和店员一下子就被吸引住了)。在播放电影前,南仔奶粉又会见缝插针乘机介绍南仔奶粉的产品知识和给予零售店的促销政策,并在联谊会结束时,还给每个店员赠送一袋南仔奶粉。结果,南仔电影专场联谊会的活动收到奇效,众多店员都纷纷主推南仔奶粉。在同类产品的激烈竞争中,南仔奶粉的反拦截率非常高,一下子就成为当地市场的零售排头兵。

                5)  拳头——朋友——利润

                拳头这个故事在古龙先生的书里,讲的是朋友的重要性。对经销商来说,利润就是他的朋友,更是他所追求的终极目标。对于商家,诱之以利永远是屡试不爽的策略。

                【案例】三得利公司针对消费者开展促销活动,购买1三得利啤酒配有1张刮奖卡,奖品包括价值1500元的美味佳肴,刮中现金奖有0.5元,如果刮开后未中奖,集满3张可兑换0.5元。

                小型零售终端需要进行配合的工作是负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元,对集满3张未中卡的消费者兑奖0.5元,集中回收的刮刮卡到三得利经销处统一兑换。

                三得利公司为吸引零售店协助推广刮刮卡的促销活动,采取了花色繁多的礼品奖励零售店。凡零售店进3三得利啤酒,即可在精美挂历、新潮计算器、腰包和厨房围裙4款礼品中任选1款。

                三得利啤酒对小型零售终端和消费者同时促销,两手一起抓,收效良好。

                6)  离别钩——离别——礼品

                离别是为了相聚,付出是为了更多的回报。商人虽然自古重利轻离别,但请客送礼依然是提升卖场客情最具有实效性的一种手段。

                1.       礼品的类型

                实用型:笔、本子、领带、钱包、香水、打火机、各类球拍等此类最常用,了解客户爱好、性格,投其所好。客户比较容易接受,可以慢慢建立良好关系。

                摆设型:台历、招财猫(类似的有牛、羊什么的吉祥物)、水晶摆设等。此类多用于初始接触阶段,给客户有好的感觉,但因为礼物没有太多实用及经济价值,不会给客户留下太深印象。打单子的关键阶段,这类礼品还是免了吧,省得浪费。

                代币型:交通卡(当然是充了值的)、手机充值卡、各类超市代物券此类礼物好处不用多说,送者方便,拿着实惠,是不可多得的好东西!

                奢侈型:手表、高级礼品,单子已经到了关键时候了,该出手时就出手。不过,切记一定要摸清楚客户的爱好,才能投其所好。

                2.       客户对待礼品的心态

                好面子型:此类客户感觉有人送他东西,在家人、朋友面前特有面子。那就要注意,送的东西要能够拿得出来的,比如过年过节,可以大包小包往家拿的;平时常用的,有意无意跟亲戚朋友说:供应商送的,至于是什么具体东西,自己琢磨。

                图实惠型:此类客户要的就是茶壶里煮饺子——心里有数就行了,还是来点实惠的吧,送的花哨不如送的实惠。

                借机生蛋型:此类客户比较难缠,不过,好在他的要求一般不会太超预算。

                狮子开口型:这类角色一般是某个单子的关键人物。此时不送,更待何时?
                3.
                送礼品的方式方法
                直接带去客户公司送给本人。

                交给秘书或前台代转(当然要注意包装,不能走光)。
                快递(同样注意包装问题)。

                约客户出来坐坐,聊聊天,喝喝茶,同时送上。
                交与客户关系亲密且放心的第三者代送。
                存到存包处,将存包牌交给客户。

                这几种方式要根据礼品价值大小、人物级别、事情关键程度综合考虑,搭配使用,没有很标准的做法,总之一个原则:客户收着方便(换位思考很重要)。还要记着,不是自己当面送的话,事后一定要打个电话明示或暗示此事情!所谓收人钱财,替人消灾。

                7)  霸王枪——勇气——创新

                在古龙名著中,霸王枪代表勇气。在终端公关的短兵相接中,你有没有创新的勇气,很大程度上决定了你终端的竞争力。

                【案例】崔经理是一家啤酒公司的销售经理。在做终端的公关中,他发现请客、送物、送钱这些通俗的作法,效果已大不如前。因为这些老板们身价大多在千万以上,对这些小恩小惠根本就是不屑一顾。怎么去笼络住他们的心呢?崔经理左思右想,决定剑走偏锋,来些创新。在公司的支持下,崔经理特地从南方请来一家培训公司,为这些终端客户举办一期准军事化的野外生存训练。刚一开始崔经理很担心培训的效果,因为这些老板们,大腹便便,平日大鱼大肉,身价动辄千万,现在却让他们早上六点就起床,吃的是粗粮,睡的是帐篷,还有大强度的体力训练,真担心他们骂街。没想到,效果出奇的好。这些老板不但没有丝毫的抱怨,反而积极配合。因为这些老板也很明白,这样的训练对他们来说,不仅是一种很好的生活体验,而且对于身心也是一种很好的历练,只是在生意场上泡久了,没有这样的机会而已。崔经理用心良苦,博得了老板们的认同和称赞。

                培训结束后的半年中,崔经理所在市场的啤酒销量同比增长了30%,而且是在没有直接促销的情况下增长的,这与崔经理和客户建立的良好客情不无关系。

                厂家和客户的关系越亲密越和谐,往往对厂家的销售就越有利。崔经理一改过去常用的请客送礼、唱歌洗澡等庸俗手段,抱着让客户吃点苦头的想法组织了特训营。他和老板们一起参与了野外训练,在训练过程中,崔经理充分利用了这样难得的机会,来提升和老板的个人关系,他和客户的客情无疑出现了一个飞跃,这对他以后操控终端大增裨益。

                主题七:攫取额外利益

                我们之所以辛辛苦苦的建客情,费心费力的维护客情,当然是希望建立的这些客情能为我所用。不但要用好,还要用活,如何用活客情,使客情产生倍增效应呢?我们一起探讨。

                1、  利用客户的终端资源

                一般来说,上规模的终端卖场除了尽量勒索厂家的支持以外,也会有自己的一部分促销预算和宣传费用用于宣传自己的卖场品牌,或者有侧重点的支持一部分自营品牌和主推品牌,如家电行业近几年崛起的国美苏宁大中等连锁系统。除了尽量寻求厂家的政策支持外,还经常性的由各分部自己投入资源开展空调节彩电节等活动,或者通过返券、返车费来提升终端的知名度,抢占市场份额。

                如果我们能够通过和终端建立的良好客情关系,使终端的自由资源向我品牌倾斜,则可轻松起到少花钱、多办事甚至不花钱,也办事的效果。下面我们分享一个R品牌冰箱在县级终端利用客户资源的案例。

                【案例】某区域市场正逢白电销售旺季,但下游出货疲软。为刺激下游分销商进货积极性,业务员决定进行促销,但资源从哪里来呢?正在犯愁之际,接到公司产品调价通知,于是眉头一皱,计上心来,马上打电话给上游批发商,说有个客户,这月出20万的款进货,但要求给予一些支持,申请一个点的促销费用,活动成功的话再出款。批发商正在为一仓库的货发愁,正好又吃了厂家上月的政策,就爽快的答应了。

                拿到批发商的资源以后,业务员又马上赶到分销商处,上气不接下气的说:我千辛万苦为你争取到了资源,本月只要出款20万元,就兑现2000元搞促销活动。客户一看,有的型号降价近千元,力度确实很大,于是答应投入电视飞字和宣传单页做支持。就这样在公司没有投入一分钱资源的情况下,厂商联合搞了一场主题为:厂商强强联合,促销大让利活动,并且在活动的当天取得了非常好的效果。

                这个案例从市场操作的角度上看,是业务员利用公司资源巧妙包装,无中生有的作了一场现场活动。从另一个角度来看,如果不是有良好的客情支持,批发商怎么会那么轻易的先放出资源,终端更不可能会答应各出一半费用来配合厂家促销。可见客情在终端操作上的作用是很大的。

                2、  利用客户的网络资源

                在厂家面前,一个成熟的终端最大的谈判筹码就是销量,因为有销量才有话语权,所以一般也会千方百计想着去提升自身的销量。一些卖场除了努力经营好自己的卖场之外,往往还会和一些三四级市场的客户有业务往来,甚至有的本身就设立有批发部门,独立经营,单独核算。如果我们在终端有了良好的客情基础,往往也会有所收获。

                【案例】笔者还在H市做空调销售工作时,负责管理的批发商主要有两个,一个是省级批发商在H市设立的分支机构,一个是经营多年的地级批发商。新的销售年度开始后不久,省批由于资金方面的原因,决定收缩经营范围,退出H市。当时我确实有些慌张,虽然是新年度开始,但基本上各品牌都已跑马圈地完毕,却哪里再找这么一户批发商呢?虽然原来的地批表示如果将H市的独家经营权交给他们,他们会多打一部分款出来,但这离公司的要求还是差之甚远,而且该地批的网络覆盖能力也未达到独自操控H市的地步。

                正当我束手无策的时候,一个名字突然跳入了我的脑海。三联家电,我怎么把他给忘了?三联是我们品牌最早的批发商,2001年的时候,三联的老板因为敏锐地发现了家电零售市场的发展前景,所以忍痛放弃了批发业务,全力转型经营终端。四年下来,收获颇丰,门店开到了四家,成为H市最大的家电零售商。现在随着大连锁系统的步步紧逼,三联正在寻觅合适的品牌充实批发业务,再度转入三四级市场作战,若是找他们岂不是一拍即合?

                虽然主意已定,但我并没有轻举妄动,而是在终端卖场先不着痕迹的吹风,这几个卖场的主管都是三联的肱骨之臣,是老板身边的大将。我和这几位主管都有比较好的交情,把现在的情况微微一透漏,大家纷纷为我出谋划策,劝我去和老板谈谈,争取促成两家更大的合作,他们也好多获得点支持。更有聪明的早已经先去向老板吹风了,等到门店的经理向我提出,老板想和我见面谈谈的时候,我立即赶了过去,因为时机已经成熟。为表示对三联的重视,特地邀请了刚调来的总经理一起去拜访。双方见面宾主甚欢,在回顾了一番和我厂的历史友情之后,就定下了再次合作的大方向。月底之前,第一笔款项已『经打到了总部的账户上。

                所以和零售商合作,不可拘泥于终端之上,要跳出终端看市场,充分发掘客户的各种资源,这时往往会有意料之外的收获。

                3、  利用客户的社会资源

                俗话说强龙不压地头蛇。你公司规模再大,实力再强,在别人的一亩三分地上,还是由别人说了算。一家大型的卖场能够开张并在当地生存发展,必然与当地方方面面的势力有一种沟通与默契,就是俗话说的有人;如果能够在当地经营多年,并且状况良好,则必然与当地的政府部门和各大系统有千丝万缕的联系。这种联系实际上就是在当今社会无往不利的关系网。如果一个销售人员能够对客户的社会资源加以运用,则往往会起到意想不到的巨大作用。

                【案例】侯小姐是H品牌空调在四川某地的销售经理。刚开始,客户还对这样一个小女子做业务不以为然,但是侯小姐凭借着自己的敬业与能力慢慢赢得了客户的尊重。一次,侯小姐在和客户闲话家常的时候无意中了解到,客户的堂兄居然是当地的交通副局长。这个消息让她欣喜若狂,这是多么宝贵的资源呀。她向客户提出,由公司支持一批太阳伞,客户去和交通局交涉,将公司的宣传伞立在市内各大交通路口为交警遮风挡雨,顺便宣传公司产品。

                谁料想这位局长大人居然还很有经营意识,提出每把伞每月收三百元的发布费,或者就再找几个厂家组织招标,价高者得。看着客户满面为难的样子,侯小姐勃然大怒,说道:我一个拿厂家工资的人都千方百计地想办法帮你赚钱,你自己的亲戚居然不帮你,不但不帮你还要借机发财。看来你在这块地面上混得也太差了,真是后悔怎么找了你这么个人帮我们做市场。请将不如激将,看着客户满脸通红的又冲了出去,侯小姐心中暗喜,这次看来成了。果然一个星期之后,该市主要街道路口插满了H品牌的宣传伞,在汹涌的人潮中煞是醒目。在这样凌厉的宣传攻势下,H品牌的销量节节上升,不久就超越了所有的竞争对手,成为当地的第一品牌。

                如果没有良好的客情基础,谁敢如此激将? 恐怕将未激成,早就激起客户的怒火了。正是由于侯小姐前期所表现出来的专业能力和敬业,赢得了客户的信赖,才能够采取如此冒险的方法,成功地以零成本发动了规模浩大的的宣传攻势。

                主题八:外交战(打压竞品)

                在国际舞台上,一个国家不仅仅要提升和盟国之间的外交关系,还要利用在国际上的地位打压和遏制竞争对手。例如在国际上一直甚嚣尘上的中国From EMKT.com.cn威胁论,就是一些不愿意看到中国崛起的国家精心炮制出来的;前段时间在国际上闹得沸沸扬扬四国入常风波,同样是各国之间力量的博弈,老牌五大理事国对新兴政治力量的压制。

                操作终端的时候同样如此,除了要和终端搞好关系外。如何与非竞争产品搞好关系,如何打压竞争对手,甚至和老对手联合压制新兴势力,这些就构成了终端的竞情策略。

                1、  统一战线(联合其他品牌)

                统一战线是我党在近百年来的斗争中无往而不胜的一着看家法宝,革命时期,毛泽东运用统一战线法宝,造就了一个新中国。新时期,邓小平运用统一战线法宝,促使中国的经济走上辉煌。

                在我们进行终端外交、卖场公关的时候,同样应该在卖场建立一个联合统一战线。一个由卖场管理人员、我产品人员和非竞品导购组成的联合战线,将会使我们的竞争对手陷入到一张人民战争的天罗地网里面。卖场人员的重要性我们在前面的内容里已经探讨过了,下面说说与非竞品导购搞好关系在销售中的巨大作用。

                一般来说,非竞品导购如果向顾客推荐的话,作为第三方的内行人往往会得到顾客的信任;如果是已经与顾客成交的导购,说明他本身已经得到了顾客的信赖,他的一句话往往胜过我方导购员的十句、百句,会大大促进我产品的成交量。
                [案例]

                小江是W品牌消毒柜在S市大中华银店的导购员,因为其产品在业内的影响力略逊于主要竞品K牌,且在卖场位置较偏,所以销量一直上不去,令他很苦恼。这种情况在他一次无意中对烟灶名牌L的帮助后得到了改善。

                当时一位顾客走到L的展台前观看了好久,流露出对对新的欧式烟灶组合非常欣赏的样子,但由于当时L导购不在,顾客又走到了另一烟灶名牌F的展台前。F的导购看到顾客对L的款式比较感兴趣,于是拼命向顾客推销自己的烟灶加消毒柜组合。因为他知道自己的烟灶在款式和品牌上比L略逊一筹,而看上欧式这种高端产品的人又不是靠价格低上一两百块钱能打动的,所以他把精力放在重点介绍消毒柜上。F导购的介绍令顾客对消毒柜产生了兴趣,但是顾客还是更喜欢L的烟灶,可是L公司又不生产消毒柜。

                正在顾客又回到L展台犹豫的时候,小江走了过去,跟顾客说L的导购有事不在,有什么疑问我可以帮您解答。顾客说出了自己的犹豫。小江说,选产品一定要选专业的,烟灶确实是L品牌的东西比较好,您要是真的很喜欢L这款的话,我帮你去找商场的经理说说便宜点,然后再给你挑一个专业厂生产的消毒柜,保证款式能和这套烟灶配上套,质量肯定也比F的贴牌货强。小江的专业讲解打消了顾客的疑虑,成功地将自己的消毒柜和L的烟灶搭配销售出去。

                而更重要的是他赢得了L品牌导购的友情,每次有顾客来买烟灶的时候,L的导购总是尽力在推销几句W的消毒柜。由于L在烟灶领域品牌响,影响力大,所以带动的W消毒柜的销售水涨船高,很快超过了K牌成为商场消毒柜销售的老大。

                2、  借船出海

                [案例]

                夏天对于巧克力来说是一个绝对的淡季,首先消费者因为季节而发生口味的改变使选择巧克力的人群减少,其次巧克力特殊的运输、储藏及陈列要求(低于22摄氏度)使很多销售渠道选择在夏季放弃销售巧克力。这更是夏季的巧克力销售内外兼忧。

                D品牌作为巧克力第一品牌,并没有因此而放弃淡季的市场,而是根据夏季作渠道促销效果不明显的特点,将一部分渠道促销费用转化为消费者促销费用。同时展开积极的公关游说,和当地的可口可乐合作进行捆绑式销售,D品牌的巧克力得以在可口可乐数以千计的陈列冷柜中展示。可乐是夏季人们最常选择的饮料,人们在选择可乐的时候会选择冰的巧克力。点评:D品牌巧克力通过积极的公关活动,借同为国际品牌、同为各自行业领头羊之,以相互促进品牌形象的提升为,就解决了三个问题,得到了好的陈列条件;得到的足够的陈列点数;得到了好的销售效果。同时还让可口可乐的客户和D品牌巧克力来了个亲密接触

                3、  示敌以弱

                [案例]

                小张是R品牌冰箱郑州分公司负责大连锁业务的主管,平常很会做人,和各大连锁系统的业务打得火热。特别是通利永乐系统的业务小赵,由于两人是老乡关系,又年纪相仿,性情相投,平时经常在一起吃饭娱乐,好的跟两兄弟似的。

                这一天小张突然收到通利永乐的公函,邀请R牌冰箱派代表参加郑州金水店重装开业的场地竞标。大连锁采取竞标方式对场地进行拍卖,无非是为了利用厂家互相抬价竞争以达到多收场地费的目的,特别在强势卖场开业时更是如此,甚至会联合关系好的厂家业务作托故意抬价。每次竞标场地费时,各大厂家都会斗智斗勇。

                这次对于靠着业内龙头企业H牌冰箱的三号展厅R品牌志在必得,问题是外资的L品牌、Y品牌,国内另一主要竞争对手X品牌均对这块风水宝地虎视眈眈。特别是L品牌,在争夺场地时一贯投入较大,业内皆知。如何利用有限的资源力挫强敌,令小张颇为头痛。小张在接到邀请后,赶紧去找小赵拿主意,在得知小赵负责唱标后,小张有了办法。在大打感情牌,外加一通公关之后,终于换得小赵配合的承诺。

                竞标当天,众厂家代表在通利永乐会议室会聚一堂。L果然也对这块地方表示了浓厚的兴趣,当众扬言要花10万场地费拿下,气焰极为嚣张。小张判断L会成为我们的主要对手,为了转移视线,在其它场地竞标时,也故意参与,但出价相当低,借小赵唱标让L知道R资源有限。并故意在失败时感叹资源少竞争不过,使L品牌放松警惕。同时在唱标间隙,故意放出风声说,虽然三号厅位置不错,但根据金水店的销量和产品的利润水平综合考虑,很可能投入和产出不成比例,最多值3万。这样就进一步放松了L品牌的警惕。

                在报价时,小张根据小赵透漏出来的前两轮的信息,判断XY的投标应该在3—4万之间,那么L应该认为5万拿下没有问题,于是果断的报价5.1万。结果开标时,X品牌报价3.8万,Y品牌报价3.5万,L品牌5万元。R品牌以比对手高1000元的微弱优势获胜,在不浪费资源的情况下顺利拿下该场地。

                点评:良好的客情、及时的信息、精准的判断是这次胜利夺标的三大要件,其中精准的判断来源于及时的信息,而及时的信息得益于良好的客情。客情成为这场场地争夺战中的核心制胜因素。

                主题九:对抗终端霸权

                 国与国之间的关系也并不总是一帆风顺,当国家之间的利益发生冲突时,双方也会采取外交行动表示对抗,例如发表声☆明、照会、召回大使,将对方外事人员驱逐出境等等。

                由于终端直接面对消费者,利用自己对顾客资源的垄断向供货商予取予求,随意超期结款、调价、帐扣、征收费用,将种种不合理的负担强加到厂家头上,厂家一旦不从,便立即以撤柜、清场威胁!面对这种情况,供应商们也不甘心失去对市场的主导地位,纷纷通过各种手段与终端展开博弈。

                1、  组队PK

                规模较小的供应商通过成立各种组织来提高对终端的谈判能力。继2002930日山西的代理商联合会之后,福建、贵州、安徽、天津、西安等地纷纷效法,揭竿而起,成立联合组织,集体与终端进行谈判。

                当供货商有了组织之后,讨价还价的能力便会大大增加!供货商组织可资利用的力量有三种:1)行业组织的力量,终端可能不把任何一个品牌当回事,但再大的超级终端面对数十上百个供货商同时发出的断货威胁时也不敢掉以轻心;2)舆论的力量,众口铄金,积毁销骨,如果有几十个经销商同时对超市加以谴责,必定会引起舆论和政府的关注,终端将会受到来自各方面的压力;3)法律的力量,以前供货商之所以忍气吞声,往往是由于无力负担高昂的诉讼费用。如果由行业组织来分摊的话,很多供货商会毫不犹豫的通过法律手段解决问题,以往有恃无恐的终端们就要好好考虑一下后果了!

                [案例]贵州成立供货商联合会 对超市乱收费说不

                进场费、节假日促销费、新品推广费,目前某些超市名目繁多的乱收费让供货商们难以招架。13日,贵州的一些供货商成立了供货商联合会,对超市的乱收费说不。

                贵州供货商联合会秘书长何金莹表示,供货商联合会将各家分散的供货商联合起来,统一零售商向供货商收费的标准,并敦促零售商及时向供货商结算货款。

                近年来,超市倒闭事件屡有发生。某些不良超市开办者缺乏资金,却采取空手套白狼手段,占用供货商货物和货款,经营不善时便卷款一跑了之,给消费者和供货商利益带来损害。

                贵州省商务厅副厅长王俊明认为,供货商联合会的成立,能协助政府职能部门整顿和规范流通秩序,规范超市和供货商双方的权利和义务,最终达到双赢目的。

                [案例]安徽省供货商协会成立 300多家供货商"抱团"对话零售商

                现在供货商与零售商之间的交易天平已经严重偏离了方向,处在弱势地位的供货商与零售商之间的矛盾已经表现得异常尖锐,再这样下去,一场大规模的零供矛盾冲突迟早要爆发出来。日前,安徽省供货商协会秘书长邓修全对目前省城部分零供矛盾处在激化边缘的现状表示极度担忧。邓秘书长透露,近几天来,他每天都要接到10多起供货商投诉零售商的案件,内容主要包括货款无故被长期占压,出现诸多不平等交易条款等。

                记者调查发现,目前商场、超市等零售终端都会以各种名目收取供货商费用,作为其收入的主要来源。省内300多家供货商抱团成立了安徽省供货商协会,希望以此作为与零售商平等对话的平台。
                  2、自立门户

                为了打破终端对于顾客资源的垄断,规模较大的生产厂家和渠道商则纷纷开始自营终端的行动。2003321日全国47家调味品厂家共同出资在广州兴办了大型流通企业——百龙商贸公司,同年919日,山西代理商联合会接手神州联合超市,代表着渠道供货商正式进军零售领域。

                自建渠道最突出的代表是在竞争激烈的家电行业,越来越无法忍受大连锁挤压的制造商们为了争夺更多的话语权,行业的主导者们也纷纷进军零售领域。继海尔的专卖店系统之后,格力空调20043月悍然退出国美,在京城大力建设自己的社区专卖系统;TCL开始栽种自己的幸福树;美的也在汽车梦受挫之后,在家电领域中也操练起了“4S”店。这些家电圈的大腕们不甘心受制于人,决心在大连锁之外再开辟一块自己的天空,以求制衡。  
                  
                结语

                在国际舞台上,外交能够帮助我们争取更多的盟友,获取更大的利益,拥有更有力的话语权;在终端销售过程中,良好的客情可以帮助我们促进销售,减少投入,润滑业务环节,甚至获取终端之外的更大收益。

                但是要想建立良好的客情,必须在遵循外交基本法的基础上艺术性的运用种种手法,建立与终端之间的战略联盟关系。

                弱国无外交。

                外交是妥协的艺术。